W rozpatrywaniu produktu nie jako postaci fizycznej przedmiotu, lecz jako środka zaspokojenia potrzeb nabywcy, na poczesne miejsce wysuwa się sprawa zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Najważniejsza jest relacja między właściwościami produktu a potrzebami nabywców. Relacja ta może zmieniać się pod wpływem zmian produktu oraz pod wpływem zmian potrzeb konsumentów. Zmiana relacji może spowodować, że produkt w coraz to mniejszym stopniu zaspokaja potrzeby konsumenta i taka utrata właściwości pozwalającej zaspokoić potrzeby związana jest ze zjawiskiem cyklu życia produktu. Cykl życia produktu obejmuje okres od chwili wejścia produktu na rynek do chwili jego wycofania z rynku. Długość tego cyklu jest bardzo różna dla rozmaitych produktów i zależy od rodzaju produktu, jego przeznaczenia, oddziaływania konkurencji, podatności na zmiany związane z modą i sezonowością, możliwości wprowadzania zmian w produkcie i opakowaniu, postępu technicznego itp. Cykl życia produktu może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy do wielu lat. Na przykład odzież, podatna na zmiany mody, może charakteryzować się cyklem odpowiadającym jednemu sezonowi, dla samochodu natomiast przewiduje się wieloletni cykl życia.
W cyklu życia produktu wyodrębnia się zwykle cztery fazy:
—    I faza — wprowadzenie produktu na rynek,
—    II faza — rozwój sprzedaży produktu,
—    III faza — dojrzałość (nasycenie rynku),
—    IV faza — starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży