W pierwszej fazie, obejmującej okres wprowadzenia na rynek, producent musi przez różne środki promocji (reklama, propaganda, pokazy itp.) wywołać u konsumenta potrzebę posiadania wprowadzonego produktu. Sprzedaż produktu w I fazie jest jeszcze stosunkowo niewielka, choć stopniowo wzrasta, gdyż klient dowiaduje się dopiero o jego wprowadzeniu. Z uwagi na wysokie koszty promocji w pierwszej fazie, przedsiębiorstwo może nie osiągnąć zysku, mimo sukcesywnego wzrostu sprzedaży.
Drugą fazę charakteryzuje szybkie tempo wzrostu sprzedaży, co wpływa na systematyczny wzrost zysków producenta. Wyrównane zostają z nadwyżką ewentualne straty poniesione w poprzedniej fazie.
W trzeciej fazie następuje zahamowanie dynamicznego tempa wzrostu sprzedaży, która teraz rośnie już znacznie wolniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym produktem. Przyrost zysku ulega również obniżeniu.
Czwarta faza jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Produkt zestarzał się, czego wynikiem jest spadek sprzedaży, zyski maleją, a nawet może powstać strata na sprzedaży, co skłania przedsiębiorstwo do wycofania produktu z rynku.

Przedstawiony cykl życia produktu obrazuje normalny jego przebieg, jaki powinien wynikać ze sprawnej działalności marketingowej. Zdarza się jednak, że niektóre produkty nie wychodzą nawet poza pierwszą fazę ze względu na niezbyt intensywną promocję, albo po prostu dlatego, że produkt nie trafia w zapotrzebowanie nabywców. Taka sytuacja przysparza przedsiębiorstwu wiele strat i jest często związana z charakterem samego produktu oraz rodzajem zaspokajanych przezeń potrzeb.